انواع فنون فرافکنی

انواع فنون فرافکنی

تحقیقات کیفی، بخش عمده ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می دهد. هدف عمدۀ تحقیقات کیفی، بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است. یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان ها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم گرفته شده است. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونه های محدودی هستند. از روش های متداول در تحقیقات کیفی در بازاریابی می توان به مصاحبه های عمیق، گروه کانون، تکنیک های فرافکنی،طوفان مغزی و مشاهده اشاره کرد.

اگر پاسخ دهنده به دلایل مختلفی افکار و نظریات خود را بیان نکند ، از شیوه های فرافکنی برای پی بردن به افکار و احساساتش استفاده می شود.در این شیوه به جای طرح مستقیم سوالات به صورت غیر مستقیم اطلاعاتی به دست می آید که افکار، احساسات و تمایلات درونی افراد را آشکار می کند. مجموعه ای از تکنیک های فرافکنی که در ابتدا توسط روانشناسان بالینی مورد توجه و توسعه پیدا کرد ، بعدا برای استفاده در تحقیقات مصرف کننده و تحقیقات بازاریابی توسط محققان بازاریابی مورد اقتباس قرار گرفت.

با وجود اینکه تکنیک های فرافکنی همه ابزار های مطالعه رفتار مصرف کننده را پوشش نمی دهد اما فقط محدود به مطالعه انگیزه های مصرف کننده نیز نمی شوند؛ ابزار های مورد استفاده برای تحقیقات انگیزشی با بسیاری دیگر از حوزه های تحقیقات مصرف کننده که از تحقیقات کیفی به جای تحقیقات کمی استفاده می کنند مشترک می باشند. از تحقیقات فرافکنی برای اندازه گیری استفاده نمی شود(مثل تحقیقات میدانی) اما به منظور پی بردن به احساسات،باورها، نگرش ها و انگیزه هایی که برای بسیاری از مصرف کنندگان بیان آن دشوار است، مفید است.روش های فرافکنی به پژوهشگر کمک می کند تا به گونه ای که افراد احساس ناراحتی نکنند به دنیای شخصی آنها وارد شده و به کشف دیدگاه های درونی آنها بپردازد.

در برخی شرایط با استفاده از پرسش های مستقیم غیر ممکن است که بتوان اطلاعات درستی را در مورد آنچه افراد می اندیشند و احساس می کنند ، بدست آورد. در مصاحبه های معمولی فرد معمولا احساسات درونی خود را با محقق به –دلیل غریبه بودن درمیان نمی گذارد، – علاوه بر این، افراد اغلب از انگیزه های موثر، آرمان، ارزش ها و نگرش خود درخرید یک محصول یا انتخاب یک نام تجاری به جای یک کالا یا یک محصول دیگر، بی اطلاع هستند . آنها ممکن است به دلیل ترس از غیر منطقی و یا " احمق " تصور شدن ، تمایلی به اعتراف به انواع خاصی از )خرید( و رفتار را نداشته باشند . در نتیجه پاسخ آنها برای مصاحبه کننده واضح نخواهد بود. معمولا در جوامع مختلف برخی موانع اجتماعی و عرفیات آن جامعه مانع از این می شود که فرد بتواند به راحتی به بیان احساسات و رفتار خود بپردازد.در مصاحبه ، افراد به ارائه پاسخ هایی که از نظر اجتماعی قابل قبول و کلیشه ای باشند،تمایل دارند.بسیاری از افراد در مقابل مصاحبه کننده به دلیل رعایت ادب از اظهار آنجه که در تفکراتشان میگذرد ،اجتناب می کنند. به جای پرسش مستقیم از افراد، ممکن است برای دریافت پاسخ، افراد به صورت غیر مستقیم –صحبت کردن در مورد احساسات، گرایشات و نظرات افراد دیگر یا بحث در مورد وضعیت ها یا اشیا مورد پرسش قرارگیرند. در وضعیتی که افراد در مورد شخص ثالثی یا یک شی در حال صحبت کردن هستند ، احساسات درونی خود را با نسبت دادن به دیگری )شی یا شخص ثالث(، به راحتی بیان می کنند.

در پژوهش های کاربردی مصرف کننده و بازاریابی ، می بایست به وسیله فنون فرافکنی و با توسعه محرک های نسبتا مبهم به افراد اجازه داد تا با استفاده از ادراکات و به زبان خود به تعبیر و تفسیر محرک ها بپردازد .با این حال ماهیت محرک باید به اندازه کافی راهنمایی کننده باشد تا فرد از طریق آن بتواند برخی از رابطه ها با مفهوم مورد نظر پی ببرد.بندرت می توان از محرک ها به همان شکلی که در ادبیات روانشناسی استفاده شده است در تحقیقات بازاریابی نیز استفاده کرد. محققان در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده، با تغییر و یا تعدیل محرک ها و متناسب سازی محرک ها با پاسخ دهندگان، در پی کشف احساسات عمیق و عقاید پاسخ دهندگان هستند. شاید بتوان اذعان کرد که آزمونThematic Apperception Test با اندریافت موضوع  یکی از انعطاف پذیر ترین تکنیک فرافکنی در تحقیقات مصرف کننده و بازاریابی می باشد. آزمون لکه جوهر یا مرکب روزشاخ  در تحقیقات بازاریابی خیلی مورد استفاده قرار نگرفته است و از آن اقتباسی نیز نشده است. فرض بر این است که آزمون روزشاخ لایه های عمیق ناخودآگاه – نیروهایی که منجر به جنون می شوند فرد- آشکار می کند . بنابراین، این اشتباه است که فرض کنیم که این نیروها زمینه ای برای بروز جنبه های رفتار مصرف کننده هستند.

فنون فرافکنی از نقطه نظر نوع پاسخ مورد انتظار ، طبقه بندی شده است نوع اول، روش ارتباط است. در این روش به افراد یک محرک نشان داده می شود و از فرد خواسته می شود تا اولین شی، تصویر، کلمه و اندیشه ای که محرک برای  آنها تداعی می کند را بیان کنند در مورد روش ارتباط کلمه  ، از افراد خواسته می شود تا یک لیست از کلمات را بخواند و به اولین کلمه ای که به ذهنشان می رسد، اشاره کند. این کار باعث فراهم آمدن تعداد متنوعی از "واژگان مصرف کننده " مرتبط با کالا و نام تجاری برای محققان خواهد شد. این امر می تواند در کشف تصویر نام تجاری و یا ویژگی های محصول مفید باشد.

شخصیت نام تجاری مستلزم ارتباط دادن یک نام تجاری یا کالای خاصی به یک شخص یا یک تیپ شخصیتی توسط افراد است. با استفاده از تکنیک کلمات و تصویر، به افراد تعدادی کلمه و تصویر داده می شود و از آنها خواسته می شود که تصاویر و کلمات موجود را به هرکدام از کالاها و نام های تجاری ارتباط داده و دلیل انتخاب خودشان را نیز توضیح دهند.

این کار به محققان اجازه می دهد تا پاسخ های عاطفی بیشتری را در رابطه با برند و تصویر آن کشف کننددر دسته دوم به نام ساخت  ، از فرد خواسته می شود مفهوم محرک را در قالب تصویر یا داستان بیان کند دستورالعمل و روش آزمون ساخت نیازمند فعالیت های پیچیده تر و کنترل شده تری توسط افراد است. به افراد تصویر یا مجموعه ای از تصاویر داده می شود که موضوع آنها مشتریان یا محصولات می باشند. در این تصاویر اشخاصی در شرایط مبهم مجسم می شوند و از افراد خواسته می شود نقش هریک از آنها را توصیف نمایند. آنها باید بگویند این شخص به چه می اندیشد، چه می گوید و چه کاری انجام می دهد، از افراد خواسته می شود در خصوص هر تصویر داستانی بسازند که چه چیزی منجر به بوجود آمدنش شده و در آینده چگونه خواهد بود.

سومین روش فرافکنی، روش تکمیل است. در این روش جمله، داستان، بحث و یا گفتگویی که ناتمام است به افراد داده می شود و از او خواسته می شود تا آنرا تکمیل کند. روش تکمیل جملات برای مواقعی که زمان محدود است مناسب  می باشد.

نقشه برداری نام تجاری یک روش تکمیل است که در آن انواع مارک های رقیب نمایش داده می شوند و از افراد خواسته می شود تا هر کدام از نام های تجاری را براساس برخی از مشخصه های موضوع تصریح ( طبقه بندی کنند. روش نقشه برداری نام تجاری می تواند در هنگام توسعه محصول نیز مفید باشد و به عنوان روشی که از طریق آن می توان دیدگاه مشتریان را نسبت به بازار محصول فهمید، استفاده کرد.چهارمین تکنیک فرافکنی اصطلاحا "بیانگر یا رسا " نامیده می شود. در این روش از افراد خواسته می شود تا یک نقش بازی کنند، عملی انجام دهند و یا یک موقعیت یا یک مفهوم ویژه را طراحی یا نقاشی کنند. تکنیک بیانگر یا رسا بر روی شیوه ای که فرد چیزی را می سازد یا شکل می دهد تمرکز دارد، نه آن چیزی که فرد آن را بیان می کند.مرتب سازی انتخابی  آخرین تکنیک از تکنیک های فرافکنی است. از این تکنیک به صورت گسترده در تحقیقات کمی نیز استفاده می شود. این تحقیق که به طور غیر رسمی در تحقیقات کیفی کاربرد دارد و استفاده از آن اینگونه است که از افراد خواسته می شود توضیح دهند که چرا برخی چیزها "با اهمیت اند "یا " بی اهمیت اند" و همچنین برای "رده بندی کردن" یا "سفارش دادن" یا "طبقه بندی کردن" برخی از عواملی که با کالا یا نام تجاری یا خدمتی در ارتباط اند. در کلاس های تحقیق بازاریابی آکادمی تحلیل آماری ایران این فنون بررسی و انواع روش های تحلیل و کد گذاری آموزش داده می شود.

محسن مرادی

در صورت استفاده از مطالب منبع آن که آکادمی تحلیل آماری ایران است حتما ذکر شود.