ماتریس ارزیابی و نقشه ادراکی

ماتریس ارزیابی و نقشه ادراکی

نقشه های ادراکی (Perceptual Map) یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک هستند که عمری حدود 30 سال دارند. نقشه های ادراکی به مدیران کمک می کنند تا بتوانند ارتباط پیچیده ی بین رقبای بازار و معیارهای مصرف کنندگان در تصمیم گیری برای خرید را درک کنند. این ابزار قدرتمند می تواند یک پشتیبان قوی برای تصمیمات استراتژیک پیرامون محصول و بازاریابی باشد.

همان طور که اشاره گردید، نقشه ی ادراکی مربوط به معیارهای مشتریان (مصرف کنندگان) و یا به عبارت دقیق تر، ادارک مشتریان از جنبه های مختلف محصول است (Customer Perception) . در علم بازاریابی بر ارزیابیِ ادراک مشتریان از محصولات شرکت بسیار تاکید شده است. به عبارتی دیگر، استنباط تولید کننده از محصولش چندان اهمیتی ندارد، بلکه ادراک مشتریان از محصول است، که بر موفقیت و شکست آنها تاثیر می گذارد.

در بازاریابی استراتژیک یک فرآیند سه مرحله ای بسیار معروفی به نام STP وجود دارد که توسط فیلیپ کاتلر برای اولین بار مطرح گردیده است، این سه مرحله شامل  تقسیم بندی بازار Segmentation هدف گذاری  Targetingو جایگاه یابی Positioning می باشد. هر چند کاربرد نقشه های ادراکی فقط به جایگاه یابی محدود نمی شود و می تواند حتی در توسعه و طراحی محصولات جدید نیز ابزار موثری باشد، اما مهمترین و بیشترین کاربرد آن در Positioning یا همان جایگاه یابی است. از این رو شاید در برخی متون این نقشه ها را با نام Positioning Map نیز مشاهده کنید.

 

این نقشه ها، می توانند دارای چندین بُعد مختلف باشند، اما آن چه بیشتر معمول است و به دلیل سهولت در استفاده از آن، پرکاربردتر است، نقشه های دوبعدی هستند. این که هر کدام از محورهای این نقشه چه عاملی را نشان می دهد، به صنعت مورد مطالعه و همچنین اهداف مدیران بستگی دارد، مثلاً شکل شماره 1 نقشه ی ادراکی برندهای شیرینی و شکلات در بریتانیا هستند که بر اساس دو عامل کیفیت برند (محور عمودی) و قیمت برند (محور افقی) ترسیم شده اند. با مشاهده ی این نقشه متوجه می شویم که مثلاً  Belgium Chocolates از نظر مشتریان (اینها بر اساس نظر مشتریان ترسیم شده است) برندی است که محصولی گران و با کیفیت ارائه می کند. بدین ترتیب، مثلاً مدیران Belgium Chcolates تشخیص می دهند که چه جایگاهی را در بین مشتریان کسب کرده اند.

شکل شماره 1

یا در شکل شماره 2 می توانید نمونه ی کاملتری از یک نقشه ی ادراکی را مشاهده فرمایید. در این نقشه به بررسی برندهای مختلف تولید کننده ی آسپرین پرداخته است و این محصول بر اساس دو شاخص میزان ملایمت و میزان تاثیر گذاری، ادراک مشتریان را مورد بررسی قرار داده است. علاوه بر این بر اساس تحقیقات انجام گرفته دو بخش مختلف از بازار را نیز در نقشه نشان داده است. تحقیقات مشخص کرده است که گروهی از مشتریان بیشتر از آن که به ملایمت قرص اهمیت بدهند به میزان تاثیر گذاری آن اهمیت می دهند و عده ای دیگر برعکس، قرصی ملایم با تاثیر کمتر را بر قرصهای قوی ترجیح می دهند. بر این اساس شرکت تولید کننده ی دارو، می تواند جایگاه خود را در نقشه مشاهده کند و فاصله از مشتریان هدفش (بخش اول یا دوم بر اساس استراتژیهای شرکت) را مشخص سازد. همان طور که می بینید بر اساس این نقشه برند Excerdin اصلاً جایگاه مناسبی ندارد و در مقابل رقیبش Tylenol به مشتریان هدف بسیار نزدیک است.

شکل شماره 2

 

البته نقشه ی ادراکی را به همین سادگی نگیرید ! برای تهیه ی نقشه ی ادراکی نیاز به مطالعات بازار دقیق می باشد، تا بتوان مهمترین شاخصهایی که برای مشتریان اولویت دارد را شناسایی کنیم، سپس ادراک مشتریان را از محصولات مختلف پیرامون ان شاخصها جمع اوری کنیم و در پایان آنها را مورد تجزیه و تحلیل و نمایش قرار دهیم.تهیه ی نقشه ی ادراکی بدون در نظر داشتن روشهای علمی جمع آوری و تحلیل داده ها می تواند منجر به تصمیات غلط در سطح بالای شرکتها شود.

این نقشه ها به شما کمک خواهند کرد تا :

جایگاه محصول خود را در بازار از منظر مشتریان بیابید و بر اساس آن محصولات خود را به منظور کسب سهم بازار بیشتر اصلاح کنید.

جایگاه خود را در مقایسه با رقبا از منظر مشتریان بیابید و استراتژیها  و برنامه های بازاریابی خود را بر اساس آن اصلاح نمایید.

محصول مطلوب از نظر مشتریان را بشناسید و از طریق اتخاذ تصمیمات صحیح، سهم بازار خود را افزایش دهید.