مدرسه بین المللی پژوهش کمی و کیفی اولین و بزرگترین مرکز بین المللی برگزارکننده دوره های روش پژوهش و نرم افزارهای پژوهش کمی، کیفی، آمیخته و مروری در ایران
داده های ثانویه و منابع آن در تحقیقات بازاریابی
داده هاي ثانويه
داده های اولیه داده هایی هستند که جهت کمک به حل مسئله و یا سود جستن از یک فرصت جمع آوری می شوند. داده های ثانویه داده هایی هستند که به منظور غیر از کمک به حل مسئله ای که در دست است گردآوری شده اند.
مزایا:
- مزاياي داده هاي ثانويه: در قياس با داده هاي اوليه، به سرعت و با هزينه كم جمع آوري كرد.
- معايب داده هاي ثانويه: داده ها بايستي در دسترس، مرتبط، دقيق و كافي باشـند،
هـر يـك از مـوارد رعايـت نشود نيازمند داده هاي اوليه مستقيم.
معايب:
الف) در دسترس بودن Availability :براي برخي مسائل بازاريابي هيچ داده اي در دسترس نيست.
ب) مربوط بودن Relevance :به ميزاني كه داده ها با نيازهاي اطلاعاتي مسئله تحقيق تناسب دارند اطلاق مي شود.
مسئله ربط داده ها را مي كاهند:
- در واحدهاي سنجش تفاوت وجود دارد.
- داده هاي پولي جايگزيني براي داده هاي مطلوب تر مي باشند.
- مهمترين طبقات، طبقه اجتماعي، سن، درآمد، اندازه شركت و ديگر موضوعات مشابه
- زمان عامل اصلي نهايي تأثير گذار مسائل تحقيقي نيازمند داده هاي جاري هستند.
ج) دقت Accuracy :چرايي غير دقيق بودن داده ها مهم است تا عدم دقت آنهـا بـراي اسـتفاده از داده هـاي ثانويـه درصورت امكان بايد به منبع اصلي مراجعه شود.
دلائل:
- گزارش اصلي عموماً كامل تر از گزارش دوم و سوم گزارش اصلي غالباً حـاوي هشـدارها، نقـايص، كمبودهـا و جزئيـات روش شـناختي اسـت كـه در منبـع دوم گزارش نمي شود.
- گزارش اصلي مبناي بهتري جهت ارزيابي صلاحيت و انگيزه جمع آوري كننده در اختيارما مي گذارد.
- وجهه منابع يك معيار با اهميت بـراي تصـميم گيـري در مـورد اينكـه كـدام اثـر خـاص از داده هـاي ثانويـه
استفاده شود مي باشد.
د) كفايت Sufficiency :مثلاً داده هـا دقيـق در دسـترس و مربـوط باشـن د ولـي در عـين حـال بـراي كمـك بـه توليـد محصول جديد كافي نباشند.
منابع داخلي داده هاي ثانويه:
- سوابق حسابداري: مبناي سوابق حسابداري مرتبط با فروش، فاكتور فروش است.
- گزارش هـاي نيرو هـاي فـروش : منبـع غنـي و بـالقوه دسـت نخـورده اطلاعـات بازاريـابي اسـت و اطلاعـات ارزشمند اغلب توسط نيروهاي فروش گزارش نمي شوند.
راه حل:
- بيان شفاف و فشرده اطلاعات
- فرآيند ساده و نظام مند براي گزارش كردن
- تشويق هاي مالي و نمونه هاي عيني از كاربري واقعي اين دادها
- گزارشات پراكنده
- كارشناسان داخلي
منابع خارجي داده هاي ثانويه:
شركت هـا بـه جـاي جسـتجوي بيرونـي از واسـطه اطلاعـات Broker informationدر جهـت تكميـل نظـرات كارشناسي (شركت هاي بزرگ) و يا جايگزين، استفاده مي كنند. نظرات كارشناسي (در شركتهاي كوچك)
- پايگاه داده هاي رايانه اي شده: مجموعه اي از داده هاي عددي و يا اطلاعات متني روي رايانه جهـت توزيـع الكترونيكي مي باشد.
- پايگاه داده هاي عددي مبتني بر سرشماري جهت مطالعات توان بازار، مطالعات بخش بندي و ارزيابي هـاي موقعيت محل مفيد هستند.
- نوع ديگر آن پايگاهي است كه از سوي سازمان هاي فروشنده مقالات ايجـاد شـده اسـت . مـثلاً زمينـه يـابي هاي نگرش هاو سكب هاي زندگي، افراد و …
- انجمن ها:
- كارگزاران دولت:دولت فدرال 5 كارگزار اصلي كه وظيفه شان جمع آوري انتشار داده هاي آمـاري اسـت دارا مي باشد. عبارتند از اداره سرشماري، اداره آمار نيروي كار، مركز ملي آمار تحصيلي، مركـز ملـي آمـار بهداشت و خدمات گزارش دهي آماري وزارت كشاورزي.
- داده هـاي مربـوط بـه جمعيـت، درآمـد و مسـكن: بـراي بـرآورد تـوان بـازار و بخـش بنـدي بازارهـا بـراي محصولات مصرفي مورد توجه هستند.
- سيستم تايگر: به اين داده هـا و نيـز سـاير داده هـاي تـايگر در خـود هـيچ گونـه داده هـاي سرشماري ندارد. اين پايگاه منحصراً يك شرح عددي از نواحي جغرافيايي است.
- داده هاي مربوط به فروش محصول تجاري سازندگان، توليـد كننـدگان كشـاورزي، عمـده فروشـان، خـرده فروشان و سازمان هاي خدماتي
- داده هاي مربوط به ويژگي هاي مالي و ساير ويژگي هاي شركت.
- داده هاي مربوط به اشتغال: داده هـاي اشـتغال بـه عنـوان شاخصـي از تـوان بـازار بـراي محصـولات صـنعتي استفاده مي شوند.
- گزارشات پراكنده:
- سازمان هاي فروشنده مقالات: در فصل بعدي توضيح داده مي شود.
- دفترچه هاي راهنما
- ديگر منابع منتشر شده
- كارشناسان خارجي: افراد مطلع بيروني در عين حال كه نگاه سنتي به آنهـا نگـاهي بـه چشـم يـك منبـع داده هـاي ثانويه نيست، غالباً سريع ترين و روز آمدترين منابع در دسترس مي باشند.
- داده هاي ثانويه بين المللي:همان مزايا و معايب داده هاي ثانوني داخل كشور بر اينها نيز واردات فقط هنگاميكـه داده ها بيش از يك كشور را در بر مي گيرند، بسياري از معايب ذكر شده تشديد مي گردند.
- مشكل اوليه: عمده داده هاي ثانونيـه تنهـا بـه زبـان كشـور ميزبـان در دسـترس اسـت . بنـابراين جسـتجوها بـه صورت چند كشوري مستلزم استفاده از مؤسسات تخصصي يا داشتن كاركنان چند زبانه است.
- در دسترس بودن، به روز بودن، سهولت دسترسي و دقيق بودن داده ها از كشوري بـه كشـور ديگـر متفـاوت مي باشند.
- داده هاي ثانونيه در اغلب كشورهاي فاقد دموكراسي، منعكس كننده علايق سياسي ريز بينانـه تـر از واقعيـت هستند.
- حتي با وجود داده هاي جديد و دقيق، شايد امكان قياس هاي چند مليتي فراهم نباشد.
منابع داخلي داده هاي ثانويـه بـين المللـي :منـابع داخلـي داده هـا بـراي تصـميمات بـين المللـي هماننـد داده هـا بـراي تصميمات داخل كشوري هستند. سيستم هاي مختلف حسـابداري، سيسـتم هـاي مـديريت و اطلاعـات غيـر متمركـز، نيروهاي فروش سازماندهي شده و…
- شركت هاي پيچيده جهاني:كم كم مشـغول پـرداختن بـه ايـن مسـائل مـي شـوند و در ايـن راسـتا سيسـتم هـاي اطلاعـات جهـاني را مـورد استفاده قرار مي دهند. و نوعي استاندارد سازي را در ميان كشورها از لحاظ بايگـاني وگـزارش دهـي مـوارد ثبت شده داخلي ملزم مي سازند.
منابع خارجي داده هاي ثانويه بين المللي :بهترين روش شروع يـك جسـتجوي خـارجي جهـت داده هـاي ثانويـه بـين المللي كنكاش كردن در راهنماي عمومي اين نوع داده ها مانند دفترچه راهنماي «دنيا بازار شماست» است.
- يا تماس با اداره تجارت خارجي وزارت بازرگاني ايالات متحده
- يا استفاده از يك شركت تخصصي همچون فايندراس وي پي
- پايگاه هاي داده ها
- منابع خارجي دولت
- دولت ايالات متحده
- سازمان هاي سياسي بين المللي:
- سازمان ملل متحد و سازمان متبوعش (سازمان تحصيلي، علمي و فرهنگي ملل متحد (يونسـكو ) صـدها مجموعه انتشارات در رابطه با اوضاع جمعيتي، اقتصادي و اجتماعي
- بانك جهاني وام و مشاوره ارائه مي دهد و نقش كاتـاليزور را در تـرويج و تشـويق سـرمايه گـذاري در ملل در حال توسعه بازي مي كند.
- سازمان همكاري و توسعه اقتصادي متشكل از 24 كشور، بـا مأموريـت ارتقـاء سـطح رفـاه اجتمـاعي و اقتصادي از طريق سياست هاي ملي است. و گزارش هايي از مباحث اقتصادي سياسي كـه در بردارنـده اعضاي اين بانك و ملت هاي در حال توسعه است منتشر مي كند. در کلاس های تحقیقات بازاریابی آکادمی تحلیل آماری ایران این مباحث کاملا بحث می شود.
محسن مرادی
